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任何事物都有其两面性 礼品促销是一把双刃剑

2013年05月29日16:28礼多多我要评论(0)
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礼品促销同样是一把双刃剑。趋低消费”影响下,企业如果“用剑”不当,难免自伤。以下四大顽疾需企业严加提防。

任何事物都有其两面性。

提防促销依赖症

礼品促销活动最大的负面影响是提高了消费者的促销敏感度,只要促销一停止,销量立即就下降,企业因而出现促销依赖症。这一点在消费者“趋低消费”行为表示中尤为突出。

案例:面对消费者因通货膨胀购买力下降的现象,某酒厂实施了一些大力度的促销举措,如箱中带奖,瓶盖带奖,送酒、送锅、送挂表等,一时间,市场热闹得不亦乐乎。但一个月后,由于厂家投入太大,促销不得不停止,已经习惯了喝酒有礼品的消费者接受不了纷纷选择竞争品牌,结果企业的市场销量一泻千里。

类似这种“不促不销”现象在很多中小型企业的市场运作中时常发生,让企业痛苦难言。

预防促销依赖症有两大药方:一是企业应准确掌握促销时限,既让消费者发生急迫感,又能控制促销投入;二是将礼品促销的主题与形式调整到抚慰消费者一次性多买或提前购买上来,从而在合理使用促销费用的基础上提高促销效率。

例如,某牛奶企业实施的礼品促销活动内容为,只要消费者在每周中的一天,一次性购买一组高低组合的套餐产品(普通白奶+原味酸奶,正好是一周的家庭消费量)就会获赠一个不锈钢洗菜盆(套餐产品的毛利可以支撑)

提防“促销伤本”

缺乏充分理由的前提下,企业如果开展大幅度的礼品促销活动,很容易让消费者怀疑产品的质量。如果企业在事实中真得存在不顾消费者感受,产品上偷工减料,其结果必然是大量流失原先的忠实消费者。

对企业来说,任何理由都缺乏以支撑其在产品质量上漠视消费者的做法。已然湮灭的三鹿,正身陷困境的双汇和锦湖,一再为企业敲响警钟:降低产品质量消化本钱的结果只能是受到消费者的唾弃。

提防“促销伤品”

趋低消费”时代,企业为了迎合消费者采取的促销手段往往会更加直接。比如频繁地搞买赠促销。所以,面对消费者不时“讨利”压力时,企业一定要坚持品牌的基本原则。从某种意义上来讲,品牌就是一种坚持,尤其是市场中遇到困难的时候。此基础上,企业可以在礼品定制、礼品团购促销主题和形式上进行一些包装,订制礼品的时机、促销时机和场所上作一些调整。例如“美丽中国礼品”在深圳礼品展上面就抓住了时机和场合,今年的深圳礼品展走“美丽中国”路线。

提防“促销伤渠”

企业连续的礼品促销总是不可防止地加大经销商投入,压缩其利润空间。

因此,促销投入和费用要由渠道共同负担,保证渠道合理的经营回报,不能一味利用品牌强势来转嫁风险。与品牌相关的促销推广费用由厂家承担,与直接销量提升有关的费用由厂商共同承当,从而建立起共同分担、利益分享的促销投入机制。

通货膨胀的大环境下,企业在接受自身利息高企的同时还要面对“趋低消费”市场压力的确不易。但形势越是有利越要理性分析,冷静应对,既不能一味地矜持清高而导致市场销量下滑,也不能丧失企业的市场定位与经营原则,以频繁的礼品促销迎合消费者的趋低”行为。企业惟有在坚持“降价不降品”促销原则下,灵活实施礼品促销战略,减少市场投入的好方法,既能给消费者让渡足够的价值,又能使企业和商家坚持合理的经营利润。

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