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2016-04-11 第226期
责编:胡雪

争到一座村不如写下一首诗

借问酒家何处有,牧童遥指杏花村。诗人杜牧一句吟哦,成为今日三座城的一场官司。著名的杏花村到底在哪里?清明小长假,山西汾阳、安徽池州、湖北麻城展开了争夺战,对簿公堂。

近年来,围绕着名人名胜发起的城市争夺战,硝烟弥漫。无论正史有无记载,也无论找到的凭据或理由是否过硬,反正先把某某故里、某某古迹的名号打响再说。热热闹闹的争夺战,又折射出多少创意贫乏、底蕴苍白的城市尴尬呢?

城市争夺战五花八门,历史考证难敌名人效应

或许,是位于神州中部的地理条件所致,湖北涉及的名人名胜争夺战,近年来屡见不鲜。

杏花村的争夺,最早是在山西汾阳和安徽池州之间展开,双方对阵的"主将"是汾阳名酒杏花村和池州的仿古景点;2007年,湖北麻城加入战局,村歌《麻城杏花村》让"一座村庄"的争夺更加扑朔迷离。

最早引发城市之争的,当属诸葛亮躬耕地,襄阳和南阳旷日持久的嘴巴官司影响广泛,两座城市的网友剑拔弩张,相持不下。哪怕后来专家定论在襄阳,民间的争议也从来没有休止,襄阳、南阳两座城市自说自话,景点照样修,广告照样做。

湖北麻城杏花村杜牧广场。

2009年8月,围绕李白故里,湖北安陆和四川江油,又在媒体上展开论战。著名诗人车延高等人加入论战,让这场争议影响越来越广。今天开车经过安陆,还能看到"李白故里"的广告语,而江油干脆办起了国际李白文化节。此后,甘肃天水、吉尔吉斯斯坦的托克马克市,都来凑起了热闹。

此外,还有湖北孝感参与五省十地的"七仙女董永故里之争",武汉和重庆发生的"江城之争"(李白曾有诗颂黄鹤楼"江城五月落梅花"),湖北郧西参加的"牛郎织女之争"。

啼笑皆非的争夺战还有不少。《琅琊榜》热播之后,安徽、山东和江苏等地,开始争夺"琅琊"所在地;热议一时的曹操墓发掘,引发了河南、安徽等地的争夺;甚至还有省市要争抢孙悟空、西门庆的故里;张家界则在电影《阿凡达》热映的时候,把自己的招牌美景直接用影片中的"哈利路亚山"命名……

争名本质是在夺利却也可能"竹篮打水"

争名夺利,对于名气的争夺,实质上就是对利益的争夺。

名人行迹和历史遗迹,是一种不可再生的文化资源,自有其价值,加上丰富的文化旅游潜力,名人名胜才成为一块香饽饽,让许多城市趋之若鹜。或引经据典,或生拉硬拽,甚至凭空捏造,所以有时候会引发严肃的学术论争,有时候则会因为争抢主题太荒谬而惹来嘲笑——比如争夺西门庆故里。

但无论这块资源是否抢到手,只要摆出了争夺的架势,各地相关的"配套设施"都会快鞭上马。从修建某某名人的"山寨故居",修建以某某名胜为主题的文化景观和产业园,到举办某某国际文化节、召开学术研讨会,从写书、拍宣传片,到成立某某文化研究会、提炼某某精神等等。

摆在台面上可以预期的利益,是大兴土木搞开发拉动的投资和GDP,是吸引旅游产生的潜在消费群;也有更多看不见的利益,比如生造各种节庆、举办各种研讨会,自然也创造了不少演出、研究的就业机会。

酒都杏花村汾酒博物馆。

但也需要看到的是,此类开发并非无本万利,不是稳赚不赔。如曹操墓的临时展厅建成后,有媒体曾报道,展厅门前广场塌陷,成了村民的停车场;而如池州杏花村等部分景区,因为设施不完善、设计太简陋,被游客吐槽说"一元钱(门票)都没人去";还有一些景点,抢到名人名胜"落户"之后,除了在当地相关部门的工作报告上出现之外,再见不到相应的开发措施,完全沦为"政绩工程"。

名气并非"长期饭票"做文化名城更需要个性

这是一个讲究营销的时代,"酒香还怕巷子深",借力名人名胜炒一把,再借争夺名气炒一把,不少城市将这种炒作视为"小投入高回报"的营销策略,所以跟风者众。但也正因为其重点在于"炒",花架子太多,容易忽视内功修炼,很多"名气之争"在一时风波之后,就偃旗息鼓,把眼球吸引过来后却拿不出相应的真材实料给大家看,不少跟风也沦为笑柄。

城市营销讲究话题性,但更讲究差异化、个性化。张家界天门山和凤凰古城的营销,就一直为人津津乐道。当年超音速战机飞越天门洞的噱头,引来数以万计的游客到现场见证;而凤凰古城南长城的发现,虽然也抱了长城的大腿,却因为一场顶级高手的真人象棋对决,剑走偏锋,给观众留下深刻印象。

纵观国内外许多著名城市,其营销策略并不仅仅止步于"某某名人到此一游"或者"某某之乡""某某故里",反而会运用文学、影视和艺术等手段,深入发掘城市特色和精神。《罗马假日》让全球游客都要到"真理之口"雕塑前去摆个pose;卢浮宫和蓬皮杜艺术中心一个古典一个现代相映成趣,折射出巴黎多元化的艺术底蕴;而日本一年收入几十亿的赏樱产业,也足以让"争夺樱花之乡"的炒作汗颜。

池州杏花村坊门楼。

争夺名气的城市博弈,喧嚣一时,如何保持后劲尚需观察,但与其在故纸堆里左翻右找,搜肠刮肚地去傍个名人,倒不如在营造城市个性,加强创意营销上给力一些,至少,这样在城市美誉度的维护上会持久很多。

罗马不是一天建成的,世界上任何一座城市,也都不会说过把瘾就死。所以,一座城市的底蕴、内涵和美誉度建设,关乎这座城市是流芳百世还是沉寂万年,马虎不得。

结语:不得不说,"炒名人""傍名气"算是城市营销的速成法,炒得好一举成名天下知,炒不好就会沦为面子工程、政绩工程;相比之下,做好城市特色保护和发展,找到与其他城市的不同路径,用有创意而不是简单跟风的方式来营销自己,这样的城市会可爱许多,也沉稳很多。市民和游客都并不傻,他们固然会因为一个名人而关注一座城,但他们真正爱上一座城,是要源自内心的惊喜和感动的,要有这种效果,得花点心思。

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主笔:屈旌
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