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时间:2014.09.04 星期天

作者:任浩

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免费的哲学

——读克里斯.安德森《免费》

任浩    11月02日09:00

你,我\心知肚明\握着我的手\最后一次机会,小鬼\难道它还不够奢华\这可是场交易,是一次偷窃\三十个银币\一言为定\在这儿签上名\我将归你而你将归我\没有什么是免费的\最终\没有什么是免费的——埃利斯.库珀《没有什么是免费的》

克里斯.安德森的《免费--商业的未来》,是我迄今为止读得最漫长的一本书。

2010年3月,我有幸加入清华-网易未来媒体领导者访学研究班。开学第一课,时任网易副总裁,原南方都市报总经理喻华锋向我们推荐第一本书,就是美国《连线》杂志总编辑、《长尾理论》作者克里斯.安德森这本《免费》。

那时,微博刚刚兴起,微信还未出生,支撑“免费理论”的是一个古老的案例--吉列剃须刀。吉列公司免费向消费者提供刀架,而他的刀片则贵得惊人,这就是免费模式的雏形。

清华访学归来,我把这本书列为领导报业转型必读书。在似懂非懂中翻翻停停,历经4年,免费二字萦绕不去。

这4年来,报纸“发行换广告”的二次售卖模式几乎到了崩溃边缘,而形态各异的新媒体以爆发的姿态裂变生长。微博让信息免费分享成为铁律;微信成为移动社交新宠,彻底颠覆了运营商收费短信的奶酪生产线;360孤行江湖,把杀毒市场杀得片甲不留;如今又冒出一个乐视电视......安德森笔下的免费图景,俨然已经成了一种全新的经济模式。

免费作为一种营销手段,其实在传统经济时代屡有成功案例,如商家在街头派发小礼品,以此吸引顾客注意进而激发购买欲望,还比如上述所提吉列剃须刀。但若放在安德森的免费理论中考量,这不过是小儿科。作者所探讨的,是在数字化时代信息的边际成本如何趋近于零,并由此催生新的商业模式。

在传统经济框架中,无论是劳动密集型还是资本密集型、技术密集型,边际成本永远不可能为零,因而免费只能作为企业营销的辅助手段。是网络让这个设想成为可能,“网络一切免费的特点成就了它今日的奇迹,使得它成为有史以来人类知识、经验和表达方式的集大成者”,作者由此断言,如今,最有意思的商业模式就是利用免费来赚钱。

免费理论进入中国,互联网创业者是最早的觉醍者和践行者。上世纪90年代,web1.0网络初起,新浪、搜弧、网易等一批门户网站,在报纸、电视、广播独霸传播江湖的背景下,培育了第一代免费信息消费的忠实拥趸。随着报纸电子版的全面跟进,过去天经地义的花钱买信息的传受体系土崩瓦解,被网络的海量信息裹挟的受众,终于相信天下真的有免费的午餐。

随之而来的互联网寒冬,延缓了免费经济前进的步伐。腾讯当年苦撑危局,就是手中握有巨量用户,却无法产生收益,从免费到收费,始终隔着一层窗户纸。更有沉不住的如163邮箱,铤而走险改免费为收费,一夜之间用户蒸发大半,留下惨痛的教训。

“免费并不意味着无利可图,只是意味着从产品到利润走了一条曲径通幽的道路”。中国的互联网创业先锋,经历最初的“纳斯达克冲动”,以及随后寒冬的煎熬,终于捅破了这层窗户纸,实现了从产品到商品“惊险的一跃”,找到了从产品到利润这条通幽曲径。今天雄霸互联网天下的TAB(腾讯、阿里巴巴、百度),就是免费经济模式的经典范本。有人作了推算,腾讯把增值服务产品的价格每提高1分钱,就会带来数十亿的现金收入。而这些,恰恰是建立在腾讯数亿免费用户基础之上的结果。

免费这个泊来的概念,被中国的互联网公司诠释得淋漓尽致,没有人会质疑“免费午餐”的合理性,收费反而显得多么不合时宜。以报业为例,欧美大报推出的“付费墙”模式,在中国几如笑柄,即使像人民日报这样绝对独家绝对权威的大报,其所推的付费阅读业务,也是少人问津。

而正是在这样的消费心理围剿下,风起云涌的互联网、移动互联网、新兴媒体、自媒体,在免费的宴席中挖到了黄灿灿的金子。他们的赢利模式各有千秋,但都指向一个套路,那就是“进入一个市场最具杀伤力的方式就是彻底淘汰现有的商业模式”,这与360周鸿一的说法如出一辙,当所有人认为杀毒软件不可能免费,他偏要研发不收费的杀毒服务,而当所有杀毒企业都倒下了,他的苦日子就熬到了终点。

免费商业模式也逼着互联网公司走向一条“不成功则成仁”的冒险之旅,那就是烧钱。从最初的门户网站,到近几年风行的社交网络,再到炙手可热的澎湃新闻,玩的可都是资本的游戏。因此我们看到,互闻网丛林中,因为无钱可烧而死去的风站无以数计,在资本移情别恋之处,兴也勃焉亡也忽焉,端的是尸横遍野。但总有向死而生者木秀于林,活下来,就意味着飞黄腾达。

这难道是安德森想要的结果吗?非也。作者以超前的眼光作出“世界就是一个交叉补贴的大舞台”这个惊世判断,付费产品补贴免费产品,日后付费补贴当前付费,付费人群给不付费人群提供补贴,这才是免费商业模式的精髓。真正参透此中奥妙的互联网企业,猛然发现,原来烧钱并不是互联网成长的唯一途径,于是我们看到一大批依靠独家创意、细分市场、订制服务而悄然崛起的网络公司,在免费市场中分享交叉补贴带来的红利,展示出强大的成长性和增值空间。

安德森所描绘的免费商业图景,其实并不是互联网独享,而适用于所有行业。作者在书中列举出建立在免费基础上的50个商业模式,基本涵盖了制造业、服务业、信息产业的各个领域。它既是行业的操作指南,更是一种面向未来的商业文明。无论是传统行业,还是新兴产业,都可以找到“交叉补贴”的入口。

于报业而言,尽管受到网络传播、新兴媒体的强烈冲击,但互联网屡试不爽的免费加收费的商业法则,何尝不能拿来试用呢?正如作者所言,充裕的信息想要变成免费,而稀缺的信息想要变得昂贵。报纸如果能够走出提供充裕信息的陷阱,变身为稀缺信息生产者,在免费信息的海洋里提炼高附加值的稀缺产品,在信息传播的平台上衍生价值判断、公共服务、文化导航、生活方式等门类的专属产品,就能拓开转型发展的新天地。

一切免费都将以收费赢得补偿。在这个转换腾挪的过程中,真正的智者将迎来畅饮琼浆的收获时节,唱着自定节拍的歌:“最终,没有什么是免费的”......不在免费中生,就在免费中死,生死一念间,你应该看到未来商业的趋向。

资料配图资料配图

附:克里斯.安德森说

网络一切免费的特点成就了它今日的奇迹,使得它成为有史以来人类知识、经验和表达方式的集大成者。

在20世纪免费是一种强有力的推销手段,而在21世纪它已经成为一种全新的经济模式。如今,最有意思的商业模式就是利用免费来赚钱。

免费并不意味着无利可图,只是意味着从产品到利润走了一条曲径通幽的道路。

林林总总的免费归根结底都表现为同一实质--让钱在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和回到金钱市场之间转移。

世界就是一个交叉补贴的大舞台。用付费产品补贴免费产品,用日后付费补贴当前付费,由付费人群给不付费人群提供补贴。

对于信息和脑力来说,机械性制造的脑力产品、可零成本复制的产品充裕了,而个性化的、创造性的产品,成为增值方向。

进入一个市场最具杀伤力的方式就是彻底淘汰现有的商业模式。

充裕的信息想要变成免费,而稀缺的信息想要变得昂贵。

免费几乎就相当于整个经济。免费经济的规模堪与一个国家相比,而非微不足道。

信息消耗掉哪些事物是相当明显的,它耗尽了信息接受者的注意力,因此信息的充裕造成了注意力的缺乏。

我们始终被自己不曾拥有的而非已经拥有的事物激励着。

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(责任编辑:王艳)

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