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011期中国为何总出不了大师

时间:2014.09.04 星期天

作者:任浩

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鳄鱼是怎样炼成的

——读《穿布鞋的马云》

任浩    05月31日09:00

有人说,马云是继柳传志之后中国又一位商业战略大师。中国互联网界有一个普遍的共识,BAT三个大鳄中,百度以技术见长,腾讯产品最牛,而阿里巴巴则胜在战略。

资料配图资料配图

成功的花,

人们只惊慕她现时的明艳!

然而当初她的芽儿,

浸透了奋斗的泪泉,

洒遍了牺牲的血雨。

--冰心

有人说,马云是继柳传志之后中国又一位商业战略大师。中国互联网界有一个普遍的共识,BAT三个大鳄中,百度以技术见长,腾讯产品最牛,而阿里巴巴则胜在战略。

马云无疑是阿里巴巴战略制胜的核心力量。从当年杭州西湖湖畔花园艰辛创业,一跃成为全球市值最大的互联网公司;从海博翻译社,到中国黄页,再到创办菜鸟网络,马云领导的阿里巴巴,成了中国互联网界最具励志意味的创业范本。

关于马云和阿里巴巴的书籍可谓汗牛充栋,《穿布鞋的马云》这本书,是由两位媒体人撰写。第一作者王利芬是优米网创始人,原央视《赢在中国》制片人,第二作者李翔是我2010年清华大学未来媒体访学研修班的学友,曾在《经济观察报》等财经媒体任职。从媒体人的视角看马云,或许对同为媒体人的我们有更加切近的体会。

这本书并没有对阿里巴巴的成长作详尽的解析,甚至在很多曾经引发轰动效应的大事上语焉不详,一带而过。它选取了一个比较巧妙的角度,着重记述了决定阿里巴巴生死的27个节点,对每一个节点分别从两位作者的认知视角进行阐释和延伸,虽然比一般意义上的企业家传记少了跌宕起伏的故事,但多了一份理性和冷静。

阿里巴巴战略制胜最经典的案例是淘宝与美国电商巨头eBay的市场大战。这本来是一场毫无悬念的龟兔之争,淘宝起初微如蚂蚁,而eBay悍若大象,最后的结果却是蚂蚁扳倒了雄兵。

对于这场惊险博弈,马云有一个很风趣的自喻,他说,eBay是海里的鲨鱼,淘宝是扬子江里的鳄鱼,如果在海里交战,我们输定了,但如果在江里对峙,我们稳赢。英国《经济学人》杂志曾以“扬子江的鳄鱼”为题,对阿里巴巴作了封面报道。

淘宝打败eBay,多少有些讽刺意味。因为马云所采用的免费战略,正是来自于eBay的国度,美国《连线》杂志总编克里斯.安德森那本引起巨大反响的《免费》,被eBay的中国团队抛到九霄云外,而虚心的中国学生马云却深谙此道,凭借成功融资奠定的丰厚资金基础,坚定祭出免费大旗,逼使固执而傲慢的美国人缴械投降。

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此后,奇虎360凭借免费策略一统杀毒市场,以至今天的微信颠覆运营商暴利系统,市场一次次地演绎着免费战胜收费的商业王道。今天看来,这是互联网江湖的基本规则,但当初淘宝顶着巨大风险坚持推行免费,那是需要极其敏锐的战略研判和高超的商业智慧的。从这一点上说,马云无愧战略大师的称号。

为什么是杭州出了阿里巴巴?为什么是马云开创了中国电子商务的世界格局?他们的成功秘诀何在?关于这个问题的启示录可以写成很多书,但我印象最深刻的是马云说的一句话,一个公司要想长久发展,必须为社会解决问题;看一个公司是否伟大,不是看它赚了多少钱,要看它有没有为社会解决问题。

马云做翻译社,做中国黄页,都是出于这样的战略考量。你可以理解为这是企业家的社会责任感,但抛开这些高大上的话语体系,纯粹从创业角度看,以解决社会问题为商业理念,企业的格局一定不会小。在互联网刚刚兴起的年代,正是看到了大量中小企业急迫需求交易平台,特别是能够连通全球市场的网络平台,阿里巴巴率先介入B2B,推出“中国供应商”“诚信通”等产品。

为解决社会问题而生的企业,永远会站立在商业丛林的顶端,没有天花板,因为市场无限大。也正因为如此,眼光独到的孙正义只听马云讲了6分钟,就果断拍板,向阿里巴巴投资4000万美元。马云创造的这个互联网企业融资传奇,并不是他们的故事编得多么美妙,而是他们始终信守的商业理念散发出的强大吸引力。

有人哀叹,BAT无处不在,互联网创业走不出他们的手掌心。搜索、电商、社交,移动互联生态链最致命的技术、产品、战略都已被占领,赢家通吃就是这么残酷。后来者还有没有机会?

还是回到那句话,解决社会问题。社会是由用户构成的生物圈层,社会问题由此细化成不同用户的消费需求。用户不方便的地方,就是产品应该进入的领域,就是企业的商机所在。马云说,如果一个企业不以用户消费需求的前端来改造后面的生产和制造,以及整个供应链,这样的企业是会被时代抛弃的。

这就是移动互联网时代的新商业法则,C2B--从消费者的前端和需求出发,颠覆传统制造业。以用户体验为导向,决定产品的呈现方式和流通模式。小米公司的崛起,就是这个法则的生动诠释。用户参与研发,用户监督制造,用户交流体验,用户帮助改进,产品从设计、制造,到销售、完善,全部交由网络完成,公司只是一个文化的核心和品牌的聚合。

无论是传统制造业,还是新兴经济,真正能够坚持这个法则的,其实并不多。吴晓波写过《到日本买只马桶盖》,在微信上引发刷屏效应。他在文中写道,陷入困境的制造业者,与其求助于外,到陌生的战场上乱碰运气,倒不如自求突破,在熟悉的本业里,咬碎牙根,力求技术上的锐度创新,由量的扩展到质的突围,正是中国制造的最后一公里。

这就是BAT笼罩之下互联网的商业新机遇。马克思讲的从商品到价值“最惊险的一跃”,用现在的话语替换,就是从C到B的惊险一跃。但普遍的问题是,我们还没有真正摸透C(即消费者)的偏好,或者说没有自觉做到从C的立场和体验考虑问题,导致TO这个环节无法顺畅实现。

新兴科技公司小米做到了,所以它能够创造销售传奇。传统制造企业海尔也在依此布局。当今中国所有行业,面对幅员辽阔的市场,所谓红海,所谓天花板,其实都是为自己的懒惰和无能寻找借口,而具有无限创造精神的企业,他们看到的永远是取之不尽用之不竭的蓝海。这正是,没有夕阳的产业,只有夕阳的企业和人。

这是阿里巴巴留给后来者的想像空间,以及可能超越它的商业智慧。

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(责任编辑:王艳)

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